Commerces et e-commerces, banques, assurances, administrations et bien sûr réseaux sociaux… Aujourd’hui, rien n’échappe à la puissance de la data et le marketing suit cette tendance de fond. Si les données numériques sont considérées comme « l’or noir du 21ème siècle », c’est qu’elles permettent d’avoir une compréhension toujours plus fine de votre marché et de vos consommateurs.
Pour s’en convaincre, deux chiffres résument parfaitement l’effet de levier phénoménal que la data peut avoir sur les ventes : « Les clients qui s’engagent avec les programmes de fidélisation des marques représentent 90 % des achats fréquents et dépensent 60 % de plus que la moyenne pour chaque transaction ».
Pour mieux comprendre cette évolution, l’article suivant vous propose un tour d’horizon du Data Marketing, ainsi que des conseils actionnables pour réussir une fidélisation client.
1. Fidélisation : pourquoi le marketing Data Driven révolutionne la relation client ?
Comme son nom l’indique, le marketing « Data Driven » s’appuie sur la donnée, pour renforcer la connaissance client. Notamment par rapport aux habitudes et à la psychologie d’achat des consommateurs.
Cette branche du marketing décrypte et actionne les comportements de consommation grâce à la collecte, l’analyse et l’exploitation des données. L’objectif final étant de proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne.
Le marketing traditionnel essayait déjà de relever ce challenge… mais à l’ère du « tout connecté », les entreprises doivent s’adapter aux nouvelles façons de consommer. Les clients baignent dans le digital à chaque moment et ils comparent de ce fait les différentes « expériences digitales » qui leur sont proposées (pensez à Netflix, Amazon, Leboncoin ou Uber). Ils attendent donc des entreprises commerçantes qu’elles offrent des expériences similaires, construites à 100 % à partir de la data.
Les clients ne demandent qu’à acheter. Mais ils posent leurs conditions, en choisissant les marques capables de répondre à leurs besoins et de créer de nouvelles envies.
Dans ce contexte, la fidélisation client représente bel et bien un atout stratégique et commercial décisif pour les enseignes. En commerce comme en amour, comprendre l’autre et montrer des signes d’attention au quotidien fait toute la différence…
Alors pour vous donner une idée sur l’application du marketing Data Driven au sein de votre entreprise, le chapitre suivant présente les étapes incontournables dans la mise en place d’une approche basée sur la donnée.
2. Trois étapes essentielles dans le Data Marketing, pour booster votre fidélisation client 
Qui dit données dit base de données. Ce sont les fondations. Pour poser les premières pierres, vous devrez anticiper plusieurs actions :
- Collecter les données clients.
- Identifier vos audiences cibles (« segmenter » en termes marketing).
- Sélectionner une solution digitale appropriée pour le Data Marketing.
2.1. Commencer la collecte de données et analyser
La collecte vous fournira la matière première, avant de passer à l’analyse. Cette dernière viendra confirmer (ou infirmer) vos hypothèses de départ quant aux différents profils constituant votre audience globale.
2.2. Identifier vos audiences cibles (l’étape de la segmentation)
Vous avez dégagé une première représentation des profils clients (les fameux « personae ») qui constituent vos cibles. Une chose est sûre, vous pouvez toujours affiner votre connaissance client. C’est dans ce sens que la data est une véritable révolution ! Elle vous permet de mieux comprendre votre audience, pour ensuite aiguiller votre stratégie marketing.
Ainsi, après une première phase de réflexion sur les différents profils de votre clientèle, les données collectées vont se révéler être une mine d’or d’informations. Elles vous permettront d’affiner vos catégorisations client pour mieux appréhender :
- Les comportements d’achats, avec par exemple la fréquence d’achat, la saisonnalité, les avantages recherchés par le client (produits de qualité, promotion) ou encore les préférences à l’achat (modes de paiement, livraison…) ;
- Les profils psychologiques des clients (centres d’intérêts, valeurs, personnalité) ;
- Les relations entre les comportements, les profils psychologiques et les catégories socio-démographiques (âge, situation professionnelle, etc.).
Ces atouts vous permettront dans un second temps de cibler des types de clientèles spécifiques lors de vos campagnes marketing, pour un maximum d’efficacité sur le plan des ventes (clients ponctuels, clients fidèles, clients premium, clients saisonniers…).
2.3. Sélectionner les solutions Data Marketing les plus adaptées à votre entreprise
Vous ne serez pas surpris si l’on vous dit que les outils marketing sont légion. C’est sûrement pour cette raison que les entreprises retardent l’étape de sélection d’un outil, préférant s’en tenir à la solution de base… c’est-à-dire rassembler les données client dans un bon vieux fichier Excel !
Cette approche se trouve rapidement confrontée à ses limites, quand l’entreprise doit se développer. En effet, plus l’entreprise veut progresser, plus le nombre de données qu’elle doit analyser augmente (et Excel peut rapidement se transformer en un registre incompréhensible pour les différentes équipes).
Les volumes de données sont croissants. C’est un challenge à relever si vous voulez proposer des campagnes digitales et print pertinentes.Un grand nombre de logiciels se trouvent sur le marché, comme les CDP (Customer Data Platform). Ces derniers proposent une multitude de fonctionnalités, pas toujours utilisées à 100 % par les entreprises.
💡 Nuukik a choisi une approche différente : accompagner les retailers dans la construction de différents modules Data Marketing, adapté à leur activité et à leur type de clientèle.
Après avoir choisi vos outils, la phase de modélisation viendra finaliser l’ensemble de votre stratégie Data Marketing. Chacune de ces étapes tend vers les mêmes objectifs : affiner votre connaissance client, ajuster vos programmes de fidélisation et renforcer en continu votre relation client, optimiser vos campagnes marketing.
3. Comment améliorer la fidélisation client (grâce à la data) ?
La fidélisation client établit une relation sur le long-terme avec vos clients actuels et ceux qui le deviendront. C’est la voie incontournable pour une entreprise voulant offrir une expérience d’achat pertinente dans le monde digital d’aujourd’hui.
Dans cette perspective, voici deux piliers du Data Marketing afin d’améliorer les ventes en s’appuyant sur la donnée.
3.1. Proposez des offres personnalisées !
Il n’y a rien de plus frustrant que de recevoir une offre ne correspondant pas à nos envies ou besoins du moment. Cette erreur de ciblage impacte négativement la relation client… et ce dernier n’hésitera pas à aller voir d’autres enseignes.
En fait, 74 % des consommateurs expriment une frustration à recevoir des offres, publicités ou promotions qui ne sont pas liées à leurs centres d’intérêts.
La data, une fois maîtrisée, permet d’éviter cet écueil en envoyant le bon message, avec le bon produit, à la bonne personne.
En collectant des données sur le long terme, vous gagnez en précision mois après mois. Votre connaissance des profils de vos clients s’affine. Vous comprenez leur comportement d’achat, leur psychologie, ce qui vous permet in fine de leur proposer le produit ou le service qu’ils désirent le plus au moment T. Ce n’est pas un hasard si le mot « personnalisation » est sur toutes les lèvres dans le marketing B2C ces dernières années.
3.2. Re-sollicitez les consommateurs n’ayant pas effectué d’achats depuis un certain temps
Un client qui ne consomme plus ne veut pas dire que la partie est perdue du côté du commerçant. Bien au contraire, la data est là pour vous aider à renouer le dialogue.
Car il s’agit bien d’un échange et il suffit de comprendre ce qui est à l’origine de ce désamour :
- Peut-être a-t-il changé d’adresse email ?
- Peut-être que sa situation familiale ou professionnelle a évolué ?
- Ou bien, il pourrait avoir un nouveau centre d’intérêt que vous n’avez pas encore identifié.
Les hypothèses sont nombreuses et vous pourrez les vérifier en contactant ce client afin de lui proposer de nouvelles offres et récompenses, ou pourquoi pas un questionnaire pour faire le point avec lui ou elle ?
Ces actions vous apportent de nouvelles données, qui viendront enrichir votre database et ainsi perfectionner vos prochaines campagnes.
Les marques qui construisent une fidélisation client robuste sont toujours gagnantes sur le long terme. Pour y arriver, la data est une pièce maîtresse, leur permettant de rassembler les bonnes informations pour guider leurs clients jusqu’au prochain achat.
Le marketing Data Driven vise ainsi des objectifs clairs : augmenter les ventes et améliorer la fidélisation afin de consolider les cycles d’achats de chaque client.
Vous souhaitez en savoir plus sur le marketing Data Driven et son application pour votre entreprise ? Contactez-nous et évaluons ensemble comment la data peut développer vos performances.
