S’il y a bien une chose à laquelle les entreprises (petites ou grandes) sont confrontées, c’est l’évolution rapide et continue du marketing. Dans ce contexte, vous vous posez peut-être des questions quant à votre stratégie marketing et sa capacité à dynamiser la vente de vos produits ou de vos services. Est-ce que cette stratégie est toujours pertinente en 2022 ? Est-elle adaptée aux nouvelles attentes et comportements « digitaux » de vos clients ?
Cet article n’a pas pour vocation de vous proposer une liste interminable d’outils « hyper complets » ou de vanter le dernier hack « tech-marketing » du moment. Non, nous préférons plutôt vous expliquer pourquoi le data marketing est une tendance de fond, qui accompagne chaque évolution majeure du marketing depuis ces 15 dernières années.
En effet, la data s’est imposée dans le marketing comme elle s’est imposée dans tous les autres secteurs. Comprendre ses avantages en termes de stratégie est le plus sûr moyen d’assurer votre croissance sur le long terme. Pour cela, nous vous proposons un condensé de tout ce qu’il faut savoir sur l’alliance entre la data et le marketing.
1. Qu’est-ce que le marketing « Data Driven » ?
Commençons avec une définition simple : Avec l’approche Data Driven, votre marketing s’appuie sur des données quantifiées, se rapportant à votre clientèle. Le (meilleur) marketing traditionnel exploite également des données… mais le digital multipliant les volumes de données de façon considérable, deux profonds changements s’imposent aux entreprises :- Il est de plus en plus chronophage et hasardeux (voire tout bonnement impossible) d’exploiter les quantités de data propres au digital, avec des méthodes classiques qui fonctionnaient jusqu’ici (par exemple : listing ou fichier Excel).
- Le marketing Data Driven exploite de nouveaux leviers de croissance, grâce à une connaissance client plus affinée. Pour y parvenir, les entreprises doivent se donner les moyens d’appréhender des volumes de données toujours plus importants.
Alors quelles sont les étapes essentielles dans une stratégie marketing data driven ?
Nous vous les décrivons dans le deuxième chapitre. Mais avant cela, nous vous proposons un petit focus sur l’approche « SMART ». Vous la connaissez sûrement déjà mais nous tenions à la mettre en avant. En effet, cette méthodologie est le meilleur moyen pour mener une première réflexion sur la stratégie marketing Data Driven la plus adaptée à votre entreprise.
L’approche SMART excelle par sa simplicité :
Vous voulez bénéficier des avantages du marketing data driven ? La méthodologie SMART vous permet dans un premier temps de définir des objectifs concrets pour votre entreprise. Si vous souhaitez réaliser cet exercice, voici comment les cinq lettres S.M.A.R.T vous aident à fixer des buts précis =>
“S” pour Spécifique :
Commencez par définir des objectifs simples et compréhensibles pour chacune de vos équipes. Par exemple : arriver à délimiter des types de clientèles précis (clients saisonniers, clients fidèles, clients dont les achats diminuent…)
“M” pour Mesurable :
Avec la data, tout peut être quantifié. Les données chiffrées vous permettent d’améliorer votre marketing dans le moindre détail. Par exemple, en suivant l’évolution des paniers moyens pour les différents types de clientèles, pour ensuite déterminer des animations spécifiques. Au cours de cette étape de réfléxion, n’hésitez pas à mettre toutes les idées possibles sur papier.
“A” et “R” pour Atteignable et Réaliste :
L’idée est de délimiter des objectifs réalistes dans le temps, par rapport à la taille de votre entreprise et au nombre de vos clients actuels.
“T” pour Temporel :
La chronologie est un point crucial pour s’assurer que les objectifs soient atteignables. La question est : quelle est la bonne durée pour atteindre vos objectifs « spécifiques » ?
L’approche SMART permet de définir les objectifs les plus pertinents pour votre entreprise et vos actions marketing. C’est une phase de réflexion essentielle. Elle permettra de mettre en place une stratégie data capable de mener à bien chacun des objectifs fixés. C’est ce dont il est question dans le chapitre suivant.
2. Les éléments clés pour actionner la data de votre entreprise
Travailler la data efficacement, c’est faire en sorte de sélectionner la meilleure information parmi une profusion de données. Chaque jour, vos clients sont la cible de dizaines d’actions marketing : sur leur email, sur les réseaux sociaux, sur les notifications de leur téléphone, à la télévision, sur les panneaux publicitaires dans la rue ou dans le métro… de fait, pour les entreprises, la connaissance client est devenue un enjeu crucial. À l’époque du tout digital, les données collectées sont la clé pour se rendre audible.
La data peut se comprendre comme un modèle de briques, qui s’ajoutent les unes aux autres. Quatre grandes étapes établissent les fondations de la gestion des données : l’identification, la collecte, l’analyse et la modélisation.
Identifier et collecter les données
La qualité des données doit passer avant la quantité. De cette façon, vous travaillerez sur des bases solides. Chaque brique data conditionne l’ensemble du processus. Seule une collecte et un traitement maîtrisés permettent une analyse fiable… et en bout de chaîne un marketing efficace ! Identifier quelles sont les bonnes données est donc critique (dans cette perspective, la méthode SMART vous aide à faire le lien entre objectifs et données pertinentes).
Analyser et modéliser
L’étape de l’analyse des données est au cœur de la stratégie marketing car elle confirme (ou infirme) certaines hypothèses et objectifs de départ. Rentrer dans les détails, dans le « micro », permet ensuite de se donner une vision « macro » éclairante.
La modélisation finalise l’ensemble du processus data de l’entreprise et se traduit en actions marketing performantes. Dans un même temps, la datavisualisation permet aux équipes de suivre en direct les métriques déterminantes, sans se perdre dans des tableaux Excel où les informations cruciales ne sont pas mises en valeur .
Voilà, vous savez tout sur les « briques » data qui jalonnent la mise en place de votre stratégie marketing Data Driven ! Certes, un plan stratégique ne se fait pas en un jour. Mais les enjeux en sont à la hauteur : faire évoluer la capacité de votre entreprise à maîtriser sa data, afin de gagner en efficacité dans le pilotage de vos actions marketing.
Tous ces efforts oeuvrent à un même objectif, qui est de développer la croissance de votre activité (sur le court terme comme sur le long terme).
Maintenant que vous avez un aperçu des principales étapes dans l’exploitation de la data, le chapitre suivant vous explique en quoi le marketing Data Driven révolutionne la connaissance, la relation et la communication clients.
3. Stratégie marketing Data Driven : quels challenges pour quels bénéfices ?
Le marketing Data Driven se construit dans le temps. En répondant aux challenges propres à la data, votre entreprise renforce sa :- Capacité technologique => En harmonisant les « silos » de data, pour tendre vers une synergie des départements et des expertises en interne. En assurant la mise à jour des données et en effectuant un tri des informations incomplètes, périmées, voire erronées.
- Capacité organisationnelle => En veillant à la formation des équipes, afin de permettre une montée en compétence à travers les nouvelles approches métiers façonnées par la data.
- Les segments d’audience sont définis avec une meilleure précision. Les produits ou services que vous mettez en avant sont plus pertinents pour votre clientèle cible.
- La relation que vous construisez avec votre clientèle est renforcée. La personnalisation des messages favorise l’engagement, qui améliore à son tour la fidélisation client.
- Chaque action marketing guide et améliore les suivantes… la fameuse méthodologie du « Test and learn » issue du monde des startups.
Le marketing Data Driven ne change pas les principes clés d’un marketing performant :
Bien connaître les besoins et les attentes d’une audience, proposer un message efficace, construire une relation dans le temps.
En revanche, le marketing Data Driven transforme les règles du jeu car il s’appuie sur un flot continu d’informations. Exploiter cette masse de données permet d’analyser la sociologie et la psychologie d’une audience, afin de mieux comprendre (et optimiser) les comportements d’achat associés. Finalement, le marketing Data Driven n’est que le reflet d’un monde connecté. Ainsi, les entreprises intégrant la data dans leur stratégie adaptent leurs pratiques commerciales aux évolutions de la société et du marché. C’est un pari gagnant pour aujourd’hui et pour l’avenir. Si l’on y pense, le commerce en ligne et les réseaux sociaux n’ont même pas vingt ans. Le digital ne fait que commencer.
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Collecter, organiser et segmenter sa data se fait brique par brique. Si chaque consommateur est différent, chaque entreprise possède également des besoins spécifiques.
Vous souhaitez recueillir des informations sur le marketing Data Driven et son application dans votre entreprise ? Contactez-nous et évaluons ensemble comment la data peut développer vos performances.
