Le client est roi. L’adage ne date pas d’aujourd’hui mais il est plus que jamais d’actualité. Cette approche définit l’essence du e-commerce. C’est pourquoi un certain Amazon ne jure que par l’association de deux mots : Customer Centric.
Et si l’on veut être « centré client », le marketing de personnalisation est incontournable. Tout est pensé autour du client : des offres adaptées, des messages et contenus individualisés, selon les comportements et la psychologie des consommateurs.
C’est un challenge à la mesure des objectifs vitaux des commerces : renforcer l’engagement de leur clientèle, améliorer les taux de conversion, avec en ligne de mire une augmentation des performances de vente.
Cet article a pour objectif de vous présenter les points essentiels au cœur du concept de personnalisation, afin de vous guider dans votre stratégie marketing et votre connaissance client.
1. Pourquoi la personnalisation est devenue essentielle aujourd’hui ?
1.1 Du point de vue du client
En tant que consommateur, nous aimons être choyés par les marques.
Que cela soit dans un environnement physique ou digital, les enseignes font tout pour construire une relation commerciale forte, basée sur les comportements d’achat.
Pour s’en convaincre, il suffit de se rendre dans un Apple Store ou de visiter leur site en ligne. La marque à la pomme est championne toute catégorie pour ce qui est de proposer des « expériences d’achat ». C’est ce que les consommateurs recherchent aujourd’hui. Une expérience individuelle, où chacun se sent compris et écouté.
Un chiffre confirme l’impact de cette tendance :
63 % des consommateurs disent qu’ils considèrent que la personnalisation fait partie des services standards auxquels ils s’attendent.
L’étude menée par le cabinet Gartner nous éclaire quant aux raisons pour lesquelles les consommateurs souhaitent que les enseignes proposent une approche personnalisée :
Cette infographie est éclairante, car elle donne une idée de l’ensemble des messages pouvant être proposés à travers le marketing de personnalisation.
Du point de vue du marketeur
Tout l’enjeu est de répondre aux attentes du consommateur… sollicité par une pléthore de marques.
Pour y arriver, les interactions se doivent d’être aussi pertinentes qu’agréables pour le client. Seul un niveau de personnalisation avancé permet de relever ce challenge.
Dorénavant, en marketing, la personnalisation n’est plus une option :
87 % des responsables marketing incluent la personnalisation au sein de leur stratégie.
Les avantages pour les marques sont décisifs :
- Une augmentation de l’engagement client ;
- Une augmentation des taux de conversion ;
- Une plus grande efficacité dans la génération de leads ;
- Une meilleure rétention client sur le long terme ;
- Une réduction du taux d’attrition (c.a.d. du volume de clients perdus sur une période donnée).
D’une façon plus globale, des recherches publiées par le Harvard Business Review montrent que la personnalisation permet aux marques d’augmenter leur vente de 10 %. Ces mêmes recherches mettent également en avant une réduction des coûts d’acquisition et une plus grande efficacité des dépenses liées au marketing.
Voilà pourquoi la personnalisation se révèle être un levier ultra-puissant pour le commerce. Dites au client ce qu’il a envie de consommer (sans vous tromper 🎯) et il n’hésitera pas à dépenser.
2. Réussissez votre stratégie de personnalisation, grâce à 2 facteurs essentiels : la connaissance client et les contenus pertinents
2.1 La promesse de la data ? Vous aider à (vraiment) connaître vos clients
En tant que consommateur, nous sommes exposés en moyenne à 1200 messages publicitaires… par jour ! Un phénomène de masse, qui indique l’effort des entreprises pour individualiser au maximum chaque message envoyé.
Pour sortir votre épingle du jeu et capter l’attention de votre audience, mieux vaut jouer sur le terrain qui a fait ses preuves ces 25 dernières années, c’est-à-dire celui de la data.
En effet, le digital apporte une foule de données par rapport à chacun d’entre nous. Ainsi, une analyse data (bien menée) filtre les informations capitales, pour actionner un marketing efficace.
Dans l’ordre, la connaissance client passe par la collecte puis l’organisation des données, pour ensuite menée à l’élaboration d’une stratégie d’analyse et de segmentation. Ne vous laissez pas rebuter par l’aspect technique de ce dernier terme. En marketing, « segmenter » signifie définir des segments de clientèles homogènes. C’est une étape cruciale quand il s’agit de personnalisation. Grâce à cela, vous disposez alors d’un ensemble d’informations (socio-démographiques, comportements d’achat, centres d’intérêts…) qui construisent le succès de vos campagnes marketing.
(si vous voulez en savoir plus sur la connaissance client, consultez notre article)
La data vous permet de savoir précisément quel profil de client sera le plus intéressé par tel type de produit et à quel moment.
C’est le premier socle de votre stratégie marketing. La data vous donne également toutes les informations nécessaires pour construire un message qui fera mouche auprès de vos clients. C’est le deuxième socle, celui des contenus, qui démontre à votre audience votre capacité à proposer une expérience d’achat personnalisée. Ce sera l’objet de notre dernier chapitre.
2.2 Le client est roi… et pour le courtiser, vos contenus sont vos plus fidèles alliés
La collecte, l’analyse de données et la segmentation vous donnent toutes les informations dont vous avez besoin pour personnaliser votre message.
Une expérience d’achat en ligne se construit à travers plusieurs formats de communication :
Personnalisation des emails :
Ce n’est pas un hasard si l’on surnomme nos boîtes de réception « emails perso ». Grâce à l’email, une marque rentre dans un environnement personnel privilégié, en dehors des plateformes des réseaux sociaux.
Un texte bien travaillé et des graphismes inspirés viendront mettre en avant les produits spécifiquement choisis pour la cible visée. L’email est bien le média idéal pour la personnalisation. Voilà pourquoi certaines marques s’arrachent les meilleurs rédacteurs-web et graphistes spécialisés dans l’email et les newsletters…
Personnalisation des pages produits :
Sur un site, il est possible de mettre en avant de façon instantanée les articles correspondant le plus au profil de l’internaute (préférences, budget, etc.). C’est la « recommandation produit », outil clé dans le e-commerce.
Personnalisation des messages :
Quand un visiteur parcourt un site, des messages dynamiques peuvent lui être présentés. Dans ce cas, rien n’est laissé au hasard, grâce à la data. Des messages précis seront ainsi présentés à des profils spécifiques. Pour encore plus d’efficacité à la vente, ces messages pourront varier dans leur mode de présentation (durée, fréquence, priorité en termes de produits et couleurs…).
Quand il s’agit de personnaliser un message, pas de secret. Il faut tester, tester et encore tester !
Observer comment un segment d’audience réagit à un message et modifier certaines parties du message. Parfois le produit en question ne correspond pas au bon profil, parfois le message n’était pas incitatif… et parfois la segmentation produit et le message nécessitent tous les deux d’être affinés.
Une chose est sûre, l’exercice n’est jamais vain. Plus vous collectez et interprétez les données sur vos clients, plus vous construisez une relation solide sur le long terme.
La data est une course de fond, mais c’est aussi une célébration quand les ventes tirent vers le haut, trimestres après trimestres.
Vous accumulez des connaissances sur vos clients et vous vous adaptez aux dernières tendances commerciales. En deux mots, votre entreprise conjugue résilience et performance, dans des marchés de plus en plus changeants.
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Vous pensez que c’est le bon moment pour développer votre connaissance client et bénéficier des avantages de la personnalisation et du Data Marketing ? Contactez-nous et échangeons sur vos objectifs !
