Qui dit connaissance client dit data… et sur la data, tout a déjà été écrit. Pourtant les commerçants ne se sont jamais posés autant de questions !
Alors, est-ce le bon moment pour votre entreprise de faire le grand saut dans la Big Data ?
En fait, il ne s’agit pas tant de “grand saut” que de progression par “petits pas”. En effet, la data peut se comprendre comme un modèle de briques, qui s’ajoutent les unes aux autres. Cet article n’a pas pour vocation de vous présenter la Big Data en profondeur. Nous souhaitons plutôt vous informer sur des briques data indispensables, afin de vous aider à avancer sur le sujet de la donnée (et donc la connaissance client) dans votre commerce. Alors allons-y !
1. Data et connaissance client… par où commencer ?
Dans la data, quand vous rentrez dans le concret, vous commencez par collecter des données. Plusieurs sources de collecte sont envisageables. Elles permettent aux entreprises de recueillir des informations essentielles, pour mieux connaître (et comprendre) leurs clients.
L’objectif final étant de s’appuyer sur ces données afin d’améliorer votre connaissance client, pour ensuite mettre en avant des produits capables de déclencher un comportement d’achat.
Voici les principales « sources » à partir desquelles se fait cette collecte de données :
- Votre CRM, où est répertorié les informations sur vos clients.
- Votre ERP, pour les données catalogue, produits et toutes les données d’historiques d’achats
- Votre site internet. Une mine d’or en termes de data car il vous permet de collecter des informations cruciales, appelées données comportementales. Ces dernières concernent par exemple les vues de produit, ou encore les ajouts et abandons de paniers.
Vous venez de voir les 3 principales sources de données exploitées par les entreprises. Pour approfondir, il est également utile de comprendre ce qu’est un « Cookie ». Si vous voulez en savoir plus sur ce type de données, nous vous proposons un petit focus ci-dessous
Qu’est-ce que les « Cookies » ?
Pour les entreprises du e-commerce, la data comprend les fameux “Cookies” : des données collectées, échangées et parfois même achetées.
Il existe trois types de cookies, les First Party Cookies, les Second Party Cookies et enfin les Third Party Cookies.
Que se cache-t-il derrière ces anglicismes ? Une technologie sous la forme d’un fichier texte, permettant au propriétaire d’un site web de collecter des données spécifiques sur les visiteurs qui viennent (et reviennent) sur son site.
Dans quel but ? Comprendre le comportement de ces visiteurs, leurs habitudes ou intentions d’achat. Ces données pourront ensuite être utilisées lors de ciblages publicitaires et campagnes marketing.
Ces 3 types de cookies différents selon la façon dont les données sont récupérées par les entreprises :
Les First Party Cookies : si vous collectez vous-même vos données client, alors ces dernières rentrent dans le cadre des First Party Cookies ! C’est-à-dire que vous récupérez directement ces données depuis votre site web ou votre CRM.
Les Second Party Cookies : ce sont des données collectées depuis un site, mais que vous obtenez en échange d’un partenariat avec les marques possédant ce site.
Les Third Party Cookies : ces données sont achetées par les entreprises à des fournisseurs tiers (d’où le nom “Third” : “troisième”).
Voilà pour la collecte de données, vous pouvez passer à l’étape suivante : l’organisation de la donnée. C’est ce que nous vous proposons dans le prochain chapitre.
2. Collecter et organiser votre data, brique par brique
Chaque donnée collectée vous donnera une information sur vos clients. C’est ce qui vous permettra de connaître leurs préférences d’achat, afin de leur proposer les produits les plus pertinents.
Si la connaissance client est simple à comprendre, elle requiert une organisation sans faille. En effet, le nombre de catégories pour classer les informations obtenues sont nombreuses… et les sous-catégories le sont encore plus !
Mais ne vous inquiétez pas, vous êtes toujours gagnant sur le long terme : plus vous avancez dans la data, mieux vous connaissez vos clients. In fine, la data se révèlera indispensable dans l’amélioration de vos performances commerciales.
Commençons donc avec les principales catégories de données que vous pourrez collecter :
- Les données socio-démographiques (l’âge, le sexe, la situation familiale…) ;
- Les données sur les comportements d’achat (mode de paiement, historique d’achats, montants…) ;
- Les données sur les retours d’expérience (avis ou enquêtes de satisfaction) ;
- Les données liées à la navigation sur votre site (origine des visites, pages visitées, mots-clés…).
Maintenant que vous savez « quoi » collecter vient l’étape du « comment », ou comment faire pour que ces données aient un impact sur vos ventes.
C’est l’étape de la segmentation consistant à définir des segments de clientèles homogènes, afin de leur proposer des offres personnalisées qui pourront déclencher un achat. Là aussi, l’idée est simple mais l’exécution requiert savoir, organisation et précision. C’est l’objet de notre dernière partie.
3. La segmentation : construire une relation solide avec vos clients pour optimiser vos ventes
La segmentation est à la vente ce que la météo est à la navigation. Une fois que vous avez trouvé les bonnes conditions, fixez un cap et les résultats finissent par arriver.
Ce n’est pas un hasard si les marques en croissance s’appuient sur la segmentation client pour maintenir leur progression. Car passé un certain seuil de vente, la connaissance client se révèle cruciale dans la stratégie marketing. C’est la condition sine qua non quand vous visez l’amélioration continue des performances commerciales. Comme dans bien des domaines, « le savoir, c’est le pouvoir ».
En ce qui concerne la segmentation, le « savoir » consiste à classer vos clients en groupes et sous-groupes. Plus ces classifications sont précises, plus vous ciblez vos audiences (c.a.d. les différents profils clients) avec efficacité.
Prenons l’exemple de la catégorie “comportement d’achat”, que nous avons vu dans le chapitre précédent. Au sein de cette catégorie, différents sous-groupes de clients peuvent être déterminés, selon leur mode de consommation :
- Date du dernier achat, montants, fréquences des achats, saisonnalité ;
- Avantages recherchés par le client (produits de qualité, promotions…) ;
- Préférences à l’achat (mode de paiement, livraison, jours préférés…).
Autre exemple de sous-catégories, mais cette fois appliquées aux profils psychologiques des clients :
- Les centres d’intérêts ;
- Les valeurs et style de vie ;
- Les types de personnalité.
La segmentation : la data à l’œuvre pour la réussite de vos campagnes marketing.
En rassemblant cet ensemble de données client, votre département marketing ne travaille plus à l’aveugle… et gagne un temps considérable !
La segmentation permet d’obtenir de la clarté très rapidement, de tester les combinaisons entre audiences et produits pour au final définir des actions toujours plus précises, trimestre après trimestre.
De cette façon, la segmentation ouvre la voie à une multitude de possibilités par rapport à vos campagnes commerciales :
- Cibler les clients ponctuels pour augmenter leur fréquence d’achat, ou leur panier moyen.
- Cibler les clients fidèles ou premium pour renforcer la relation qu’ils ont avec votre marque (en maintenant les achats saisonniers ou les achats sur une catégorie de produits spécifiques, ou en développant leur intérêt vis-à-vis de nouveaux produits).
- Établir des campagnes afin de relancer les achats chez les clients qui consomment moins.
- Construire différents segments d’audience pour le lancement de campagnes ciblées (par exemple : le segment bio, le segment famille nombreuse, le segment promotion…).
- Etc.
Ainsi, en adaptant chaque campagne (son message et ses visuels) à un profil client spécifique, vous bénéficiez d’une synergie entre l’expertise marketing et les actions commerciales. En effet, l’un et l’autre se renforcent mutuellement. Pour toutes ces raisons, la data est maintenant considérée comme le levier de croissance incontournable pour les entreprises.
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Collecter, organiser et segmenter sa data se fait brique par brique. Si chaque consommateur est différent, chaque entreprise possède également des besoins spécifiques. Tout dépend de vos besoins en data par rapport à l’évolution de votre entreprise et de la relation que vous voulez construire avec votre clientèle.
Vous souhaitez développer votre connaissance client et bénéficier du potentiel de la data ? Contactez-nous et évaluons ensemble comment la data peut développer vos performances commerciales.
